Yield management
Le yield management est une pratique commerciale qui fait varier les prix selon la demande des clients. Elle est très utilisée dans les secteurs du tourisme et du transport. Le numérique, avec son lot d'innovations technologiques dont le traitement Big Data, a donné de l'ampleur à ce mode de gestion.
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Qu'est-ce que le yield management ?
Le yield management est une technique marketing qui consiste à anticiper le comportement des consommateurs pour maximiser les profits d'une entreprise. Le terme de "revenue management" est également parfois associé.
Le yield management a été employé, à l'origine, par l'industrie aérienne dans le but de manager l'offre et la demande en matière de vols. Pour un même vol, selon la date d'achat, une compagnie aérienne fait fluctuer le prix du billet et/ou celui du siège souhaité.
À partir des années 1980, les établissements hôteliers ont recruté des gestionnaires de rendement afin d'appliquer les principes du yield management. C'est un excellent moyen de rentabiliser les chambres d'un hôtel. Plusieurs indicateurs sont à prendre en compte :
- Le tarif journalier moyen ou ADR (Average Daily Rate)
- Le revenu par chambre disponible ou RevPAR (Revenue Per Available Room)
- La marge opérationnelle brute par chambre disponible ou GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room).
Les forfaits et les services sont inclus dans les formules de calcul, tout comme les éventuelles activités de divertissement.
Le yield management a une orientation qui porte essentiellement sur le prix de vente ainsi que le volume des ventes afin d'obtenir le meilleur rendement.
Le revenue management
Le revenue management est un autre concept lié à l'industrie hôtelière. Il est davantage fondé sur l'analyse. Il implique un examen avancé des revenus et profits générés en fonction des canaux utilisés.
Le revenue management offre l'opportunité de maximiser les profits qui peuvent être tirés d'un inventaire composé de chambres d'hôtel. Le but est de maximiser le chiffre d'affaires généré.
Les termes de revenue management et de yield management sont tellement proches qu'ils sont le plus souvent associés.
Les bénéfices du yield management
Le yield management offre plusieurs bénéfices. Le premier d'entre eux : les méthodes d'analyse permettent de trouver le prix le plus adapté pour le client à un instant donné. Second bénéfice, la maximisation du taux de remplissage de l'établissement. Il s'agit de placer certaines contraintes sur les réservations lors des périodes fortes. Ces contraintes peuvent être notamment une durée minimum de séjour en période forte ou l'achat d'un aller-retour sur une période définie pour un vol.
Troisième bénéfice, accorder des prix négociés à certains clients comme des groupes, des entreprises, des clients premium, etc. Il convient de calculer le gain obtenu par le client privilégié comparé au revenu engendré par le service en configuration classique. La décision ne doit pas remettre en cause la performance du chiffre d'affaires. Outre le fait de fidéliser un type de clientèle particulier, cette orientation offre d'autres possibilités de remplissage de l'établissement.
Un quatrième bénéfice concerne l'optimisation de la répartition et de l'usage des différents canaux de distribution. Les prix peuvent varier en fonction des canaux de diffusion. L'entreprise demeure maîtresse de ses prix et peut les adapter aux différentes plateformes de réservation, sans être cantonnée à une distribution exclusivement commissionnée via les sites de réservation comme Trivago, Booking, etc.
Enfin, cette méthode permet de déterminer les promotions et les besoins en marketing. En somme, les équipes de gestion repèrent les périodes où un support marketing ou une campagne promotionnelle sont nécessaires pour remplir un établissement hôtelier.
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Les formations et métiers liés au yield management
Les formations liées au yield management permettent d'occuper des fonctions dans le monde du tourisme :
- Key account manager : responsable des grands comptes dans une entreprise. Il gère les comptes clients stratégiques pour le développement d'une entreprise.
- Responsable clientèle est un profil chargé de la relation client au sein d'un complexe hôtelier, d'une compagnie aérienne, voire d'une compagnie maritime.
Ces fonctions nécessitent de réaliser un cursus au sein d'une école spécialisée comme l'ESG Tourisme, qui se situe à Paris. Avec un niveau bac+5 grâce à un mastère en management hôtelier, le candidat a toutes les chances de décrocher un bon poste dans le milieu du tourisme.
En somme, le yield management est une pratique commerciale qui se fonde sur la variation des prix en fonction des comportements des consommateurs. Il permet d'optimiser le remplissage d'un établissement, d'un avion ou d'un navire de croisière aux différentes périodes de l'année.
